Detta är del 2 i vår kompletta e-bok för affärsdrivande inbound-marketing kampanjer och strategi. Vill du ha hela e-boken som PDF till din inbox och dela med dina kollegor så laddar du enkelt ner den ovan. Eller så scrollar du vidare för att läsa del två online. Del ett och tre finns också online i vår kunskapsbank. Trevlig läsning!
Så kommer du igång med affärsdrivande inbound marketing-kampanjer
Kunderna är mycket mer pålästa idag och en stor del av beslutsprocessen, kanske mer än 70-80%, sker långt innan en säljare ens blir involverad. Ja, det stämmer! Men det betyder inte att du ska sluta sälja eller marknadsföra. Det betyder bara att du måste anpassa din försäljningsprocess till hur kunden vill köpa.
Med ökade valmöjligheter, mängden information och digitaliseringens höga tempo ökar även förvirringen hos kunderna. Googla ett begrepp och du får 10 olika svar. Vilket är rätt för just mig och min verksamhet? Den frågan är svårare att googla sig fram till, även om dessa fraser börjar öka bland sökningarna på Google. Så kunden behöver fortfarande rådgivning och stöd under resan, men en större del av den rådgivningen sker via andra kanaler än just traditionella kundmöten idag.
Inbound marketing handlar därför om att ta ansvar för hela försäljningsprocessen utan att fysisk vara på plats med kunden hela vägen. Det är ett helt nytt sätt att se på sälj och marknadsföring, ett sätt att vägleda och hjälpa kunden i alla dessa val som finns längs vägen. Du är experten och du vet hur andra har lyckats, visa det genom ditt innehåll och din kommunikation
”Den dagen vi försöker tvinga in kunderna i vår egen säljprocess är dagen då vi sakta men säkert gräver vår egen grav. Så sluta tvinga in kunden. Anpassa istället säljprocessen till kundens köpresa!”
Uppstart av inbound marketing – att sätta rätt mål
För att komma igång måste du veta vart du ska och hur. Så sätt tydliga mål och en klar strategi för er satsning på inbound marketing. Det är inte enkelt, men det är ett måste för att du ska nå framgång. Ärligt talat så vet du inte vad framgång är om du inte sätter mål för satsningen redan från start.
Använd gärna SMART-metoden när du sätter mål för din inbound-satsning.
SMART står för:
- Specifikt – se till att det är tydligt för alla
- Mätbart – se till att det går att se skillnaden från x till y
- Accepterat – se till att alla är med på målet. Alla behöver inte älska det, men det ska vara accepterat av alla. Utan acceptans kommer du inte att nå värdet.
- Realistiskt – det är häftigt med drömmar, men realistiska mål är ännu häftigare när vi når dem som ett team! Hjälp ditt team genom realistiska mål.
- Tidsatt – det ska vara tydligt när vi mäter framgången. När är vi i mål? När firar vi?
Så här ska du sätta mål: Vi ska gå från x till y och när! Exempelvis: Vi ska generera 20% fler leads än förra året senast den 31 december 20xx. Eller, vi ska generera 500.000 SEK i intäkter som kommer från marknadsinsatser senast den 31 december 20xx.
Dina 10 viktigaste nyckeltal inom marknadsföring
Det finns otroligt många nyckeltal att välja mellan. Välj de som direkt kopplar till era affärsmål och se till att ha några få, men riktigt träffsäkra nyckeltal. Fler nyckeltal ger dig inte bättre överblick. Utan tvärtom kan fler nyckeltal skapa förvirring. Så välj rätt nyckeltal baserat på just dina affärsmål.
Här är tio exempel:
1. Trafik till hemsidan
Här mäter du kort och gott antalet besökare på er hemsida per vecka/månad/kvartal/år. En rekommendation är att hålla koll på totalen, men även antal nya kontra återkommande besökare.
2. Antal kvalificerade leads
Mät antalet kvalificerade leads som skapar affärsmöjligheter för kollegorna på sälj. För att detta nyckeltal ska ha någon relevans är det väldigt viktigt att du sätter upp tydliga definitioner på när ett lead ska klassas som just kvalificerat. Vilka kriterier ska vara uppfyllda?
3. Försäljning som genererats av riktade marknadskampanjer
Mät försäljning som kan kopplas till de konkreta marknadsinsatser du genomför. Exempelvis riktade kampanjer, annonsering i social media eller digitala events.
4. Förändring i säljcykeln
Innehåll eller aktiviteter som kortar ner säljcykeln och minimerar friktion för säljarna är ofta att föredra. Genom att mäta tiden från första kontakt till faktisk affär kan du sedan jämföra vad som påverkar säljcykeln åt något håll. Givetvis är det många olika parametrar som påverkar säljcykeln, men ju mindre friktion som finns desto enklare är det att få till affären.
5. Påverkan av sälj-pipe
Mät vilket innehåll som har störst påverkan på er faktiska försäljning i slutändan. Är det kanske en specifik guide som är gemensam nämnare för de allra flesta avslutade affärerna under en viss period, medans ett webinar inte har någon inverkan alls? Genom att mäta detta vet du hur du ska prioritera i fortsättningen.
6. Kvalitén på ditt content
Här finns flera parametrar som visar hur hög kvalitét som innehållet i era digitala kanaler håller. Några exempel är hur lång tid som en besökare spenderar på er blogg, hur många som laddar ner innehåll från er hemsida eller hur många som delar ert innehåll i sociala kanaler.
7. Customer Lifetime Value
Med Customer Lifetime Value (LTV) mäter du hur mycket en genomsnittlig kund är värd i kronor och ören under hela sin relation med era produkter eller tjänster. På så sätt vet du om era marknadsinsatser är värda besväret. Rent krasst får det inte kosta mer att få in en kund än vad den genererar i intäkter i slutändan.
8. Besökarens aktivitet på hemsidan
Här mäter du exempelvis hur länge besökaren stannar på er hemsida totalt, vilka sidor som besöks mest och vilka länkar som genererar flest klick.
9. Exit eller bounce rate
Bounce/exit rate mäter hur ofta en besökare landar på er hemsida och sedan lämnar den direkt utan att interagera med innehållet på något sätt eller klicka sig vidare till fler sidor på siten. Detta ger en indikation på att innehållet på sidan är otydligt, ointressant eller inte relevant för besökaren.
10. Ranking på Google
Mäter vilken placering er hemsida får i Googles organiska sökresultat, utifrån era utvalda sökfraser. En sida som inte visas på första sidan av Googles resultat får i regel väldigt få besökare.
Segmentering och målgrupp
Inbound marketing handlar inte om dig och dina produkter, det handlar 100% om kunden. För att framgångsrikt kunna attrahera rätt personer och veta vilka du ska rikta dina kampanjer och ditt innehåll mot så behöver du ha en klar bild över era kunder och potentiella kunder. Du behöver definiera din målgrupp, eller buyer persona, för att veta vem du vill nå, varför, med vad och var.
Vad är en buyer persona?
En buyer persona är en semi-påhittad representation av din ideala kund, baserat på insamlad aktuell data och vissa väl valda antaganden om kunders demografi, beteendemönster, utmaningar och mål. Buyer personas är i grund och botten en förfining av en målgruppsanalys.
I skapandet av din persona tittar du bland annat på saker som:
- Deras roll, utmaningar och mål i organisationen
- Hur mäter de framgång? Vad mäts de på?
- Vilka utmaningar sitter de med dagligen som skapar frustration?
- Hur kan du hjälpa personen med dessa utmaningar?
- Hur köper de tjänster och produkter? Hur fattar de beslut?
- Vart vänder de sig för att samla information och hur söker de den informationen?
- Vilken typ av media/kanal föredrar personen?
- Finns det ord eller fraser som triggar denna person mer?
Mer om buyer personas
Informationen om din ideala köpare får du genom att analysera dina nuvarande kunders data, intervjuer med befintliga kunder, genomföra kundenkäter, prata med dina säljare, gå igenom era sociala medier etc.
Ju mer noggrann du är i denna analys, desto bättre bild får du av din målgrupp. Det gör givetvis att din kommunikation blir mer träffsäker och relevant. Ni kan ha en eller flera buyer personas och de kan vara primära och sekundära. Vissa är beslutsfattare och andra är personer som är med och påverkar besluten.
Förutom din persona behöver du även segmentera den ideala kundprofilen för att veta vilka segment ni skapar mest värde inom och därmed bör rikta era insatser mot. Det kan vara geografi, storlek, omsättning, bransch, digitaliseringsgrad, huvudkontor etc. Men var ärlig när ni gör denna övning. Alla är inte potentiella kunder och köpare. Fundera över vilka segment eller typer av kunder som ni lyckats bäst med hittills och segmentera utifrån dessa.
Dokumentera köpresan
För att kunna stötta din kund med relevant innehåll genom hela köpresan måste du veta hur köpresan ser ut. Vanligtvis ser den digitala köpresan ut så här:
1. Medvetenhetsfasen
Här söker man efter symptom på ett problem. Du har ännu inte definierat ditt problem så du söker hjälp för att kunna definiera utmaningen eller problemet. Exempelvis. Du upplever att marknadsföringen inte skapar tillräckligt mycket värde så du söker efter fraser som ”hur mäter jag marknadsinsatser”, ”hur skapar jag fler leads” och så vidare.
2. Övervägandefasen
Här har du definierat din utmaning, du har satt ett namn på problemet. Så nu söker du efter lösningar på detta specifika problem. Exempelvis ”Verktyg för att mäta ROI på marknadsföring”, eller ”modell för att generera fler leads” och så vidare.
3. Beslutsfasen
I denna sista fas vet du vilket problem du vill lösa och har också en uppfattning om hur du vill lösa problemet. Så du söker efter någon eller något som kan hjälpa dig att uppnå detta. Exempelvis ”Bästa byrån för inbound marketing” eller ”bästa systemet för marketing automation” och så vidare.
Analysera kundresan
För att kunna finnas där för kunden och vägleda genom denna resan måste du ha kartlagt den och analyserat den först.
Du behöver bland annat ta reda på:
- Hur ser resan ut för kunden, från att de inte känner till dig och dina tjänster tills dess att de är kunder och ambassadörer?
- Vilka känslor och tankar har de i början, mitten och slutet av resan?
- Vilka förväntningar har de? Vad vill de ha svar på?
- Vad googlar de i olika faser?
- Vilka kontaktpunkter har ni med kunderna?
Genom att göra denna mappning grundligt kan du sedan sätta ihop en content-plan för att möta kundens behov under hela resan. Annars riskerar du att skriva innehåll som inte attraherar målgruppen.
Planering av relevant innehåll, content
För att kunna kommunicera på ett värdefullt och relevant sätt med dina kontakter och faktiskt kunna leda dem till leads och senare hela vägen till affär, så måste du känna till var de befinner sig i sin köpresa. När du ska börja jobba med inbound marketing och skapa content är det viktigt att göra en översyn till att börja med. Vad har ni för content idag som kan återanvändas? Vad behöver ni skapa för nytt innehåll? Vilka format och vilka kanaler är bäst för din målgrupp?
Se till att ha innehåll och relevanta inlägg för alla dina målgrupper och i samtliga delar av köpresan. Du måste svara på alla frågor kunden kan tänkas ha under sin resa mot ett beslut. Tänk gärna i teman, vilket tema kan du sätta för hela året och hur kan du dela upp detta i kvartalsteman. Det gör din content-planering mer agil och överskådlig. Du behöver planen för att kunna exekvera, men du behöver flexibiliteten för att kunna ändra innehåll utifrån målgruppens förväntningar.
Gör sedan en bruttolista på alla frågor och funderingar som bromsar kundens beslutsprocess (och därmed även din säljprocess). Denna lista blir innehållet i din content-plan. När du skriver innehållet ska du ha utgångspunkten att du är en lärare och kunden din elev. Lär kunden allt du kan så att de lättare kan fatta sitt beslut. Våga bjuda på din kunskap och dina erfarenheter.
Att skriva relevant content
1. Informera och utbilda
Du måste våga dela med dig av din kunskap för att vinna förtroende. Informera om problemet eller lösningen som din målgrupp söker svar på. Om det är ett nedladdningsbart material så måste informationen ge målgruppen mer värde än det de själva kan läsa på din hemsida. Var som en lärare som vill utbilda kunden inom ämnet.
2. Bekräfta din målgrupp
Visa att du vet vem din målgrupp är och bekräfta läsaren! Ta reda på vad din målgrupp är intresserad av och ta upp exempel i ditt innehåll. Exempel som träffar och bekräftar läsaren. De allra flesta triggar på att känna igen sig och bli bekräftade och de allra flesta vill känna att det handlar om de själva. Kom ihåg det när du skriver!
3. Få din persona att delta och vara engagerad
Det häftiga med digital kommunikation och sociala kanaler är just det sociala, alltså möjligheten att engagera din målgrupp. Använd det! Ställ frågor och kommentera. Varför inte fråga din målgrupp om vad de vill läsa om i nästa inlägg, låt dem få delta i produktionen.
4. Inspirera och skapa en upplevelse
Varför ser man ofta ”ingen reklam, men gärna IKEA-katalogen” på brevlådor? Är inte IKEA-katalogen marknadsföring och reklam? Jo absolut, men de har lyckats inspirera läsaren bortom orden. IKEA-katalogen blir en inspirationskälla för många och inte bara en produktkatalog. Smart! Så försök att vara som en inredningskatalog där läsaren får drömma sig bort lite och bli taggad till att göra en förändring. Måla upp bilder och skapa en skön känsla som läsaren vill ta sig tid till.
5. Underhåll
Humor funkar alltid! Det kan spela en stor roll om du lyckas få fram ett leende eller två hos din målgrupp. Ditt innehåll får ett annat djup och känns mer personlig och intressant. Så var inte rädd för personliga historier och inslag av humor – det kan vara ett riktigt vasst verktyg för att lyckas fånga uppmärksamheten och sticka ut.
6. Var aktuell
Prata om saker som folk redan har tänkt på. Allt måste inte vara nytt, men det måste vara aktuellt. Knyt an till saker de redan är engagerade i, sådant som händer här och nu. Ge din syn på aktuella frågor. Ta plats i den digitala arenan!
7. JUST DO IT!
Det viktigaste av allt är att du faktiskt skriver. Kunskapen finns där och du behöver bara komma igång och skriva. Kanske utan att tänka till en början, redigera kan du göra senare. Bli inte paralyserad av analysen kring vem, vad och varför – just do it!
Skapa din process för lead nurturing och marketing automation
För att kunna leda dina kontakter genom köpresan på ett bra sätt krävs det att du har funderat igenom vad du egentligen vill uppnå i slutändan. Vissa leads kommer att fatta beslut snabbt, medans andra kan stanna av helt under lång tid. Varför? Anledningarna kan vara många, men en vanlig anledning till att ett lead stannar upp i sin köpprocess är att det saknas information som leder dem vidare. Då tröttnar personen. Om ditt lead har frågor som ditt innehåll inte besvarar är chansen stor att de inte fortsätter sin process hos dig utan hos någon annan.
Det bästa sättet att nå ut och bygga relation till dina kontakter, leads, är genom automatiserade e-post- meddelanden, video och marketing automation. Ett genomarbetat flöde av automatiserade mail ger dina kontakter en liten påminnelse om att det finns mer innehåll att ta del av och det ger dem en liten push i rätt riktning.
Skapa ett workflow som leder till att dina leads rör sig längre fram i sin köpprocess för varje mail. I medvetenhetsfasen ska syftet med dina mail vara att besvara de vanligaste frågeställningarna som dyker upp under en affärsdialog, under det första mötet exempelvis. Vad ställer kunderna för frågor till säljarna vid ett första möte? Skriv om det!
Hjälp dina leads vidare i sin köpresa
I nästa steg behöver flödet behandla frågor kring hur lösningen kan hjälpa och har hjälpt andra företag i samma situation. Här är det läge att börja kommunicera era styrkor samt positionera hur ni hjälpt andra. Slutligen ska ditt automatiserade flöde behandla frågor som kunder ställer i ett läge då de väljer att köpa eller inte köpa. Det brukar vara frågor som får dem att tippa åt ena eller andra hållet? Fråga säljarna!
Det är viktigt att tänka på att dina leads kan röra sig mellan de olika faserna. Ibland har du möten med personer och samtidigt kommunicerar ni innehåll till dem på ett relevant sätt digitalt. Det är ok!
Det ena behöver inte utesluta det andra på något sätt, men allt måste addera värde och hjälpa dem vidare i sin köpresa. Och eftersom ni agerar under ett varumärke måste sälj och marknad vara synkade för att skapa en upplevelse av världsklass för kunden. Därför måste sälj och marknad vara helt enade i sin kommunikation.
Vilka komponenter behöver du skapa i ditt MA-system?
Det finns många olika system som kan stötta dig med marketing automation. Om vi tar HubSpot som exempel så behöver du följande komponenter för att kunna jobba aktivt med dina inbound marketing kampanjer:
Kampanj - För att hålla ihop arbetet och kunna mäta effekterna. Detta blir din hub för kampanjen.
Bloggar - Helst publicerade i samma verktyg, eller integrerade i alla fall
Landningssidor - För att kunna ha formulär för nedladdning av guider och e-böcker.
Tacksidor - Bra för att kunna rikta annonsering senare via re-targeting.
Call to Action - För att kunna vägleda besökaren till nästa steg i resan. Att agera.
Formulär - Tänk på att ha olika formulär beroende på var i köpresan innehållet hör hemma. Mängden frågor du kan ställa i ett formulär hänger ihop med hur värdefullt innehållet är.
Workflows - Automatiserade slingor med mail för att bearbeta leads. Tänk på att dessa fungerar lika bra för marknad som för sälj. Det är ett effektivt sätt att hålla kontakten fram till den punkt då vi konverterar kontakten till ett personligt möte eller samtal etc.
Templates - Till e-post för säljare såväl som till utskick i marknadssyfte.
E-post - Du måste få ut ditt innehåll till rätt målgrupp och här kan e-post vara effektivt. Väl genomfört kan e-post vara precis den push din e-bok behöver.
Sociala medier - Idag sker mycket av dialoger och prospektering i sociala kanaler. Se till att ha en plan och kontinuitet för dina inlägg.
Rapporter och dashboards - För att visa resultat från din kampanj.
Annonsering som boost
Den organiska räckvidden du har i sökningar på Google eller i sociala medier räcker inte alltid för att generera den mängden leads du behöver. De senaste åren har vi sett en kraftig minskning i just organisk räckvidd. Det går fortfarande att nå ut organiskt, men det är betydligt svårare. Därför ser många annonsering som en boost för att driva mer trafik till sin sida och därmed öka antalet leads. Det gäller Google Ads såväl som Paid Social, det vill säga annonsering i sociala medier.
Väljer du annonsering som boost ska du vara noga med hur du mäter alla insatser för att kunna se om annonserna har resulterat i fler och bättre leads eller inte. Du ska inte betala för trafik som inte ger något. Både Google och sociala medier har fantastiska plattformar för självbetjäning där du kan annonsera på ett kostnadseffektivt sätt.
Annonsering kan som sagt vara ett utmärkt komplement till din inbound marketing-strategi. De flesta människor söker mycket i alla delar av köpresan så därför är det bra att säkerställa din synlighet på de fraser som kunderna ofta använder i sina sökningar.
Betalda sök-annonser är text- och bild-annonser som visas när du söker på Google, Bing och andra sökmotorer. Här kommer vi att gå igenom textannonser kort eftersom detta är vanligast inom B2B, bildannonserna är mer relevanta för e-handel. Exemplet nedan är för Google-annonser, men andra motorer fungerar på liknande sätt.
Ditt mindset när du skapar en annons måste vara att lösa ett problem eller besvara frågan som en person söker på utifrån din bästa förmåga. Google vill att sökaren ska bli nöjd och din annons lyckas bättre ju mer exakt du är i svaret. Så se till att analysera avsikt och sökfraser så att du vet hur du ska besvara frågan på bästa sätt. Lyckas du göra detta kommer din annons att få många klick.
Att förstå hur du bygger målgrupper, riktar in ditt budskap till specifika användare eller grupper samt nyttjar sociala kanaler på bästa sätt är en nyckel till framgång i en inbound marketing- kampanj.
På LinkedIn har du bäst möjlighet att rikta in målgruppen och göra den så snäv och relevant som möjligt för ditt bolag, men annonsering på denna plattform är också betydligt dyrare. Det är dock fortfarande väldigt effektivt för leads-generering inom B2B. Facebook är billigare att annonsera på och är också mest för att driva mycket trafik. Det går att lyckas väl med Facebook-annonsering, men du måste vara där och optimera hela tiden.
På samtliga plattformar är det viktigaste att du testar, analyserar och optimerar ofta. Om du testar olika alternativ så ska du se till att ha koll på annonsen i början för att se vilken version som ger bäst effekt. Då kan du släcka ner den andra och satsa en större budget på den som redan går bra.
De största plattformarna för annonsering i sociala medier är:
- TikTok
- Youtube
Och det finns många fler som kan vara relevanta beroende på din målgrupp.
Analysera, optimera och repetera
Det fina med digital marknadsföring är att inget går på tryck, det går alltid att justera i efterhand. Kom ihåg det när ni pillar sönder texter eller jobbar med en landningssida lite för länge. Sluta med det. Våga publicera, mäta och analysera. Det går ju att ändra sedan, ingen skada skedd. Ju mer du vågar testa, desto mer lär du dig till nästa gång. Så länge du fokuserar på kundens behov och utmaningar och så länge innehållet är relevant, värdeskapande och kvalitativt så är det bättre att få ut material än att finslipa i oändlighet. Du vill ju snabbt kunna testa och mäta effekten.
Ett bra sätt att testa är att A/B testa ofta. Det innebär att en landningssida exempelvis, eller en call to action (knapp) skapas i två olika versioner. Besökarna kommer slumpmässigt att få se de olika versionerna när de landar på sidan. Då kan du efter ett tag se vilken version som presterar bäst och släcka ner den andra. Ska du annonsera är det väldigt bra att A/B-testa innan du lägger på en media-budget på en landningssida exempelvis. Den som presterar bäst utan annonsering kommer rimligen också att prestera bättre med annonsering.
Det är dock viktigt att endast ändra en sak i taget när du A/B-testar. Du ändrar en bild och bara bilden då. Eller du ändrar en rubrik och bara den rubriken och så vidare. På så sätt lär du dig hur din målgrupp fungerar och vet mer vad som funkar bra och inte längre fram. Ändrar du för många parametrar på en gång vet du inte riktigt vad som ökade prestandan den gången.
Detta är del 2 i vår kompletta e-bok för affärsdrivande inbound-marketing kampanjer och strategi. Del ett och tre finns också online i vår kunskapsbank.