Vad är en målgruppsanalys?
En av de viktigaste delarna i din marknadsföring är att veta vem det är du försöker nå och hur det ska gå till. Men varför är det så viktigt? Jo, för att resultatet av dina marknadsföringsinsatser blir mycket bättre om du riktar kommunikationen mot en definierad målgrupp, istället för att skjuta brett mot den stora massan.
Så, vad är då en målgrupp? Det är en grupp personer som är intressanta för er att marknadsföra er mot. Denna grupp kan dela intressen och egenskaper utifrån ett demografiskt perspektiv eller så delar de utmaningar och möjligheter vilket gör dem intressanta för er ur ett marknadsföringsperspektiv.
Att ha koll på sin målgrupp kan låta självklart, men faktum är att många företag och organisationer inte har detta dokumenterat. Ofta har de en övergripande bild av målgruppen, men de jobbar inte aktivt med att utveckla och styrka detta med hjälp av data och analyser. Därför ska vi i denna guide fördjupa oss i just målgruppsanalys och segmentering. Målet är att hjälpa dig att skapa en kvalitativ målgruppsanalys steg för steg.
Hur gör du en målgruppanalys?
Innan du sätter igång med en målgrupps- analys måste ni definiera syftet. Varför behövs en målgruppsanalys? Är det för att öka försäljningen kring en viss produkt eller tjänst? Är det för att nå ut till en viss bransch? Eller är det för att ni helt enkelt inte har någon målgrupp sedan tidigare för er verksamhet? När du definierar syftet kan det ofta landa i att ni behöver både en primär och sekundär mål- grupp. Det är också vanligt att ni kommer fram till flera primära målgrupper.
Man kan säga att en målgruppsanalys är uppdelad i fyra olika steg:
1. Hypotes
2. Data och analys
3. Sammanställning
4. Vidareutveckling
Steg 1: Hypotes
Första steget handlar om att göra ett antagande om hur er målgrupp ser ut. Detta gör ni för att ha något att utgå ifrån. Mycket värdefull information kan du inhämta från dina medarbetare som har kontakt med era kunder dagligen. Denna informationsinsamling kan med fördel genomföras via en workshop som vi beskriver lite längre fram i denna guide.
Du kan också börja med att analysera den webbplatsstatistik du har tillgång till via exempelvis Google Analytics och eventuella kunddata som finns i ert CRM-system. Utifrån detta kan du formulera ett första antagande om vilka som är er målgrupp. Genom er befintliga data kan du till exempel få reda på varifrån dina besökare kommer idag, deras demografiska egenskaper, arbetsroller och branscher och så vidare.
Har du ingen befintlig kundgrupp får du utgå ifrån affärsidén och varför er produkt/eller tjänst skapades. Vem kan vara intresserad och på vilket sätt skapar produkter eller tjänsten värde? I affärsplanen brukar det också finnas ett grundläggande antagande om målgruppen, även denna kan vara en bra start för att komma igång.
Workshop för att definiera en hypotes kring er målgrupp
Att bjuda in till en workshop är en bra metod för att samla in information och kunskap om era befintliga kunder. Bjud in dina kollegor från olika avdelningar som har kunskap om era kunder. Det kan vara exempelvis sälj, marknad, kundtjänst och de som jobbar med produktutveckling. Avsätt minst två timmar till workshopen och skicka ut frågorna och syftet med workshopen innan. Det gör att alla kommer mer förberedda och ni kan lägga tid på att analysera och diskutera er hypotes.
Det är viktigt att ha en moderator eller workshopledare samt någon som är ansvarig för att dokumentera hypotesen och målgruppen. Det är svårt att få ett flyt i workshopen om samma person är ansvarig för allt.
Exempel på frågor att utgå ifrån under er workshop
Bakgrund:
- Beskriv personens (målgruppens) roll, funktion och ansvar
- Hur mäts framgång för denna person?
- Hur ser utbildning, kompetens och erfarenhet ut?
- Vem rapporterar personen till?
- Hur fattas beslut? Ensam eller i grupp?
Demografi och personlighet
- Ålder (kan spela roll ibland, men är inte den viktigaste faktorn)
- Geografi (storstad eller mindre ort)
- Personlighetsdrag (föredrar statistik och fakta, är snabb, osäker, känslostyrd etc.).
Mål
- Vilka är personens yrkesmässiga mål och nyckeltal?
- Vilka milstolpar finns i arbetet?
- Vad händer om målen inte uppfylls?
Utmaningar
- Vilka är de största utmaningarna för denna person i arbetet?
- Vilka frustrationer och orosmoment finns det i vardagen och arbetet för personen?
- Vad behöver personen för att lyckas i sin roll?
Affärsvärde
- Hur kommer din produkt/tjänst att hjälpa personen att nå sina mål?
- Hur kan din produkt/tjänst hjälpa personen att bli en ”hjälte” i organisationen?
Vanliga frågor och invändningar
- Vilka är de vanligaste frågorna som personen ställer inför ett köp?
- Vilka är de vanligaste invändningar ni får gällande era produkter/tjänster?
- Vilka är anledningarna till att personen beslutar att köpa eller inte köpa?
- Vad tappar ni affärer till idag? (konkurrenter, icke-beslut, annat)
Värdebudskap och triggers
- Vilket värde skapar era produkter/tjänster för personen? Är det exempelvis
- Ökad försäljning, sparad tid, ökad säkerhet, trygghet etc.?
- Hur ska budskapet formuleras för att kommunicera ovanstående värde?
- Vilka ord eller begrepp är ”triggers” för personen? Exempelvis ökad försäljning eller ROI.
- Den enklaste beskrivningen av ert värdebudskap är…
- Vilka är era USP:ar (Unique Selling Point). Alltså varför ska kunden välja er framför konkurrenter?
Omvärldsbevakning/kanalval
- Hur gör personen för att hålla sig uppdaterad inom sin bransch och sitt område?
- Hur sker kompetensutveckling?
- I vilka kanaler hittar ni era målgrupper?
Märker ni att det är för mycket olikheter mellan de olika personerna (målgrupperna) som ni diskuterar så kan ni bestämma er för att ta fram en primär målgrupp, som får vara i fokus. Därefter kan ni jobba med att segmentera er målgrupp och göra sekundära målgrupper. Mer om det längre fram.När ni har kommit fram till en genomarbetad hypotes, baserad på den data ni har, kan ni börja testköra marknadsföringen mot denna målgrupp direkt. Parallellt med detta bör ni dock gå vidare till nästa steg och fördjupa er i målgruppen med data och analys.
Steg 2: Data och Analys
I det här steget vill ni stärka hypotesen ytterligare genom relevant data. Det handlar om att se sig om utanför sin egen lilla bubbla och inte bara basera målgruppen på den befintliga kunden ni har idag. Du vill stärka er hypotes, så att du är säker på att den stämmer, men även få in nya insikter gällande utmaningar och behov. Kanske kommer ni se att er produkt eller tjänst faktiskt kan lösa fler eller andra utmaningar som er potentiella kund har.
Exempel på intern data att analysera
Analysera er hemsida
Analysera vilka sidor på er hemsida som genererar mest trafik för att identifiera vad era besökare vill läsa om och vad det är som leder till att de tar kontakt med er. Det är även värt att titta på varifrån besökarna kommer. Kommer de från exempelvis sociala kanaler, e-postutskick eller annonser? Och är det i så fall någon av dessa kanaler som drar in fler besökare än de andra? Våga lägga tid på att grotta ner dig i siffrorna kring hemsidan.
Analysera era följare i sociala kanaler
Många av de sociala plattformarna delar med sig av statistik kring vad era följare har för demografi, yrke, befattningar, intressen med mera. Detta är en guldgruva för att få in konkret data om er målgrupp. Titta också på de inlägg ni publicerat för att se vad som engagerar målgruppen och vilka det är som engagerar sig.
Analysera er kundkommunikation
Gå igenom er e-post. Titta i inkorgen och analysera vad kunderna ofta vänder sig till er för att få hjälp med. Detta ger er en tydlig bild av vad er målgrupp brottas med för utmaningar. Vilka frågor återkommer? Det är också värt att analysera hur deras respons är på den hjälp ni ger dem för att identifiera deras behov och hur väl ni svarar upp mot detta.
Exempel på extern data att analysera
Djupintervjuer och enkäter
För att samla in ny data till er målgruppsanalys är klassiska metoder så som intervjuer och enkäter effektiva. Viktigt här är såklart att ni ställer rätt typ av frågor så att ni får den information som ni behöver. Frågorna får inte vara för smala och ledande, men heller inte för öppna och svårtolkade. Kvaliteten på frågorna är direkt avgörande för hur tillförlitlig er målgrupps- analys blir. Därför ska du inte slänga ihop dessa viktiga frågor i en handvändning.
Lägg tid och energi på att ta reda på vad för information du behöver och formulera sedan frågor som kan ge dig dessa svar. Har ni inte tiden eller kunskapen att ta fram rätt frågor själva bör ni ta hjälp av externa experter. Det lönar sig i slutändan om ni vill kunna använda den insamlade datan på rätt sätt.
Djupintervjuer
Kvalitativa intervjuer med nyckelpersoner där ni får insikter kring utmaningar, behov, intressen och vad det faktiskt är de efterfrågar. Genomförs förslagsvis via telefon/videosamtal och sammanställs noggrant i ett standardiserat dokument. Är ni flera som genomför djupintervjuer, kom överens om hur och var svaren ska dokumenteras för att lättare kunna analysera resultatet efteråt.
Enkäter
Kvantitativa undersökningar som ni skickar ut i ert nätverk är ett utmärkt sätt att bekräfta (eller dementera) den information ni får från djupintervjuerna. Vill ni nå ut till en riktigt bred population kan ni använda annonsering eller ta hjälp av ett undersökningsföretag.
Lyssna på vad som sägs i nätverket
Finns det olika nätverk eller forum, exempelvis på LinkedIn, kopplat till din bransch? Här har ni i så fall en utmärkt möjlighet att lyssna in vad som diskuteras och vad som är trendigt hos er tilltänkta målgrupp. Det gör att ni kan ytterligare stärka bilden av vad målgruppen behöver och vill ha.
Använd externa undersökningar
Ni behöver inte nödvändigtvis samla in all data själva. Det kan mycket väl finnas relevant forskning som stärker dina antaganden om målgruppen eller genomförda undersökningar från exempelvis branschorganisationer eller Statistiska Central Byrån (SCB).
När du genomfört och analyserat någon eller några av undersökningarna ovan har du förhoppningsvis fått en djupare förståelse för er målgrupp. Använd denna kunskap och se över ifall du behöver justera den hypotes ni formulerade i första fasen. Och var ärlig mot dig själv i det här stadiet, var inte rädd att ”skrota” hypotesen ifall det visar sig att den inte håller.
Steg 3. Sammanfattning av målgruppen - skapa er Buyer Persona
Utifrån din research och analys från steg ett och två bör du nu ha ett resultat framför dig. Då är det dags att sammanställa all den viktiga informationen om er målgrupp som är relevant för er. Det vill säga allt som hjälper er att skapa en så träffsäker kommunikation som möjligt. En av slutsatserna du kommer fram till i sammanställningen kan vara att ni behöver segmentera er målgrupp i primära och sekundära grupper. Mer om det längre fram i guiden.
För att sammanställningen av er målgrupp ska vara tydlig och enkel att ta till sig (och även mer levande än stapeldiagram och siffror) rekommenderar vi att du formulerar informationen som en berättande text. Texten ska beskriva målgruppen som om det vore en riktig person, med ett riktigt namn och yrke.
Detta är en så kallad buyer persona. Exempel på en buyer persona kan vara ”VD-Veronica” eller ”IT-Johan”. Den här ”personen” ger dig en mer verklig bild av målgruppen och ska bli din bästa vän i marknadsföringen. I en buyer persona kan du även lägga till känslor och intressen.
Som vi nämnde tidigare kan ni ha en eller flera buyer personas beroende på hur era tjänster och er marknad ser ut. Ni kan även ha primära och sekundära målgrupper. Din primära målgrupp har kanske en beslutsfattare och/eller en blockerare som ni också måste bearbeta. Båda är lika viktiga, men har olika behov av information under sin beslutsprocess. Du behöver rikta kommunikationen till både din primära och din sekundära målgrupp för att lyckas hjälpa din kund hela vägen till beslut.
Presentera era buyer personas snyggt och proffsigt
Vi har skapat en mall för att sammanställa och presentera era buyer personas på ett snyggt och proffsigt sätt inom organisationen.
Ladda ner gratis powerpointmall
Segmentering - Primära och sekundära målgrupper
En primär målgrupp är den huvudsakliga kundkrets som du vill nå. Det är den grupp som normalt får den största delen av din uppmärksamhet i marknadsinsatserna. Denna grupp är den ni förväntar er ska bli den mest värdefulla kundgruppen.
En sekundär målgrupp är en alternativ kund som du söker, med gemensamma egenskaper som gör att de kan vara intresserade av din tjänst eller produkt. Den sekundära målgruppen är inte alltid är lika självklar eller värdefull, men kan absolut bidra till försäljning.
Att jobba med segmentering innebär att du delar upp din målgrupp utifrån vissa egenskaper som de har gemensamt. Du kommer märka att det ofta är olika personer ni vill nå inom företaget, eller så är de olika typer av företag som ni vill nå. De har ofta olika behov och utmaningar.
Om du exempelvis säljer olika typer av städtjänster, kan du behöva skapa en primär målgrupp för att sälja städtjänster till företag i storstäder. Det är kanske målgruppen som ni tjänar mest pengar på. Er sekundära målgrupp kan i detta fall vara privatpersoner i Stockholms innerstad. De är en värdefull målgrupp, men genererar inte lika stora intäkter som företagskunderna.
Ett annat exempel är att du kanske vill nå marknadschefer på en viss typ av bolag som är den primära målgruppen för en av dina tjänster. Den primära personan driver processen framåt men behöver ha med sig några beslutsfattare eller blockerare längst vägen. Så i det här fallet är det marknadschefen som driver processen framåt, men han eller hon behöver ha IT-chefen med sig. IT-chefen är en skeptisk person som kan blockera beslutet.
Marknadschefen behöver även sin VD med sig i beslutet. Det är VD:n som sitter på det officiella beslutet och budgeten. Dessa tre personer kan behöva olika typer av kommunikation för att få förtroende för er som leverantör av en viss tjänst. IT-chefen, som vi kallar blockerare, är den som är skeptisk och kan vara den som sätter stopp för ett köp. VD:n är beslutsfattaren. Marknadschefen är den som har det dagliga behovet av er tjänst och den som får det riktiga affärsvärdet.
Eftersom alla dessa tre behöver övertygas i sin respektive köpresa kan det vara viktigt att skapa olika personakort för de rollerna. Det gör att den som är copywriter och ska ta fram innehållet senare vet om att det är olika tonalitet, andra typer av utmaningar och frustrationer som behöver adresseras. Ofta behöver man inte göra en hel målgruppsanalys för de sekundära målgrupperna, men ett persona-kort som talar om frustrationer, utmaningar och mål är värt att satsa på.
Er kommunikation kommer att bli mycket mer träffsäker om ni kan justera tonalitet och budskap inom de segmenterade målgrupper ni har.
Steg 4: Vidareutveckling
Nu har ni er målgruppsanalys dokumenterad och den är redo att börja användas. Ni kommer märka att ni kan utveckla er målgrupp hela tiden. Precis som allt annat utvecklas vi och förändras hela tiden och samma sak gäller er målgrupp. Dagens behov är kanske förändrade om en månad eller ett år. Se till att hela tiden analysera och jobba med er målgrupp. Det ska inte vara en hyllvärmare eller ett dokument som tas fram bara för att. Det ska vara ett levande dokument som ni återkommer till ofta, exempelvis kvartalsvis eller minimum varje år.
Sätt upp relevanta KPI: er för er marknadsföring och följ upp dessa månadsvis. Är det så att ni inte får det resultat ni önskar kan ni behöva se över er målgrupp ännu en gång.
Tips: Se över målgruppen och gör om målgruppsanalysen årligen för att alltid ha en relevant målgrupp för marknadsinsatserna