Så sätter du en försäljningsdrivande marknadsbudget

Just nu är det många som sitter med den kommande marknadsbudgeten. Med tanke på dagens lågkonjunktur är det är viktigare än någonsin att inte bara ha en genomtänkt budget men också stöd för den budgeten internt. Fokuset för marknad har för länge sedan blivit någonting helt annat än glass och ballonger. Marknad ska idag ha som huvudsakligt syfte att driva försäljning!

Men, det är enklare sagt än gjort. En försäljningsdrivande strategi kräver extra planering och ett långsiktigt prioriterande. Det behövs gemensamma mål och ett gemensamt tankesätt i hela verksamheten för att få ut det allra mesta av en välplanerad budget. Du vet, Smarketing.

I den här artikeln går vi igenom hur du ska tänka för att sätta en budget som maximerar både försäljning och tillväxt i ditt bolag!

Läs en av våra mest populära bloggar: 8 saker som din marknadsplan måste innehålla

Se marknad som en affärspartner (för det är den)

Det första du behöver göra är att ändra ditt tankesatt kring marknadsföring. Snabb och långsiktig tillväxt handlar om att lyckas med Smarketing - alltså samarbetet mellan sälj och marknad. För att Smarketing ska fungera behöver både sälj och marknad bidra med lika mycket, men från olika perspektiv. Marknad kan, och ska, generera försäljning precis som din säljavdelning och det måste synas i din budget. Men vi gör det på olika sätt och har olika roller I sälprocessen.

Marknadsföring är nämligen långsiktig försäljning. Det måste ni börja prata om inom organisationen och visa i de insatser och aktiviteter som ni satsar på. Gör marknad till en affärspartner istället för en “allt i allo”.

1. Sätt gemensamma affärsmål där marknad mäts på pipe. Mätbara mål gör att marknadsinsatserna blir mer försäljningsdrivande.
2. Börja med demand generation och skapa efterfrågan. Fasta inte i att bara konvertera från befintlig efterfrågan utan bygg det behovet genom marknadsinsatser.
3. Låt HR eller People sköta fester och konferenser. Ligger för mycket fokus på andra aktiviteter kommer marknad tappa säljdrivet.

Hur mycket av omsättningen ska läggas på marknadsföring?

Företag i Sverige brukar generellt lägga 1-20% av sin omsättning på marknadsföring. Det är med andra ord ett stort spann mellan de som satsar mycket och lite. Organisationer som växer väldigt mycket har ofta en högre budget, men det absolut vanligaste är att ligga på 3-5% av omsättningen, exkluderat personalkostnader.

Självklart är det individuellt vilken budget som är bäst för just din organisation. För att sätta en rimlig budget måste ni först titta på följande tre delar:

1. Hur ser den finansiella situationen ut? Se över vad som ens är möjligt att lägga på marknadsföring. Även om ni vill lägga en stor budget kanske ni inte har ekonomin för det.
2. Vad är företagets mål? Bestäm vilka kunder ni vill dra in, hur mycket ni vill växa med och hur mycket som är rimligt för marknad att stå för.
3. Var befinner sig marknadsföringen och varumärket nu? Insatserna varierar beroende på om ni precis börjat med marknadsinsatser och skapa efterfrågan eller om ni kommit en bit på vägen.

5 delarna du aldrig får glömma när du sätter en marknadsbudget

För att sätta den optimala marknadsbudgeten behöver du ställa dig själv de här frågorna:

1. Hur ska du fördela budgeten mellan varumärke och säljdrivande aktiviteter? Båda måste finnas med i budgeten men se över vilken del som tar störst plats. Många har idag övervägande leads-generering men skulle gynnas av att öka insatser som skapar efterfrågan.
2. Har du aktiviteter riktade mot befintliga kunder? Din befintliga kundstock kommer vara den snabbaste vägen till tillväxt och insatser mot befintliga kunder ska därför finnas med i budgeten. Sätt upp aktiviteter som gör att ni kan växa hos nuvarande kunder.
3. Satsar ni på digitala aktiviteter? Digitala marknadsinsatser är mycket enklare att justera efter behov och mäta resultaten av. Kombinera säljdrivande och varumärkesbyggande aktiviteter för mest valuta för pengarna, men gör det främst digitalt.
4. Blandar du ihop löpande insatser och tillfälliga projekt? När du sätter budget ska du specificera “always on” kampanjer och punktinsatser separat. Se till att dina löpande aktiviteter får ta rimlig plats under hela året.
5. Glömmer du bort licenser och din tech-stack? Vi har tillgång till otroligt mycket teknik så det här området har växt och är ofta en stor post hos många marknadsavdelningar idag.

Välj inte mellan varumärke eller leadsgenerering, nyttja synergin istället!

Det är inte en fråga om att välja mellan varumärkesbyggande eller leadsgenerering utan det gäller att välja båda två! Varumärke bygger leadsgenerering och leadsgenerering bygger varumärkeskännesdom. Nyttja denna synergi!

Många gör misstaget att hoppa rätt in i leadsgenerering och sätter bara budget för rent leadsgenererande insatser. Leads är fantastiskt men de flesta företag har inte ett tillräckligt stort varumärke för att få ut det mesta av enbart sådana insatser. Det som måste skapas är efterfrågan. Varumärkesbyggande kommer att leda till leads om du gör det på rätt sätt och vice versa. Tänk så här:

1. Ha med “always on” i din budget. Annonsering, inbound-kampanjer eller content-kampanjer som faktiskt bygger efterfrågan för din tjänst året om. Berätta vilka ni är, varför ni gör det ni gör, för vilka ni gör det och hur ni skiljer er från konkurrenterna. Berätta VÄRDET ni skapar.
2. Öka insatserna på de mest effektiva varumärkesbyggande aktiviteterna. Se över vilka marknadsaktiviteter som presterar bäst och lägg krut på dem. Då kan ni flytta kapital till de aktiviteter ni får mest ut av och skapa en skarpare marknadsföring. Det kan exempelvis handla om att stänga ner SEM som inte presterar tillräckligt bra och lägga pengarna på Paid Social för att bygga efterfrågan istället.
3. Addera leads-genererande kampanjer på dina “always on” aktiviteter. Då kan ni återanvända material och spara pengar samtidigt som ni fortsätter skapa efterfrågan.

Är din organisation mitt i en tillväxtresa? Ta reda på hur din marknadsstrategi förändras från start-up till scale-up.

Vilka olika poster ska finnas med i en marknadsbudget?

Det är många delar som ska täckas av en marknadsbudget och det kan se olika ut beroende på hur ditt bolag ser ut och vilka mål ni har. Nedan följer exempel på poster som borde inkluderas i er marknadsbudget.

• Licenser och system. Den här posten växer och kommer växa ännu mer. Här gäller det att investera i system och plattformar som hjälper ditt sälj- och marknadsteam att samarbeta bäst.
  
  
• Personal och ev. inhyrda konsulter. All fast personal och även konsulter som exempelvis ersätter en föräldrarledig under längre tid ska inkluderas i budgeten.
  
  
• Hemsidan och content-produktion. Det här är en flaskhals för många och då kan ni behöva externt stöd eller en intern heltidstjänst. Planera in detta.
  
  
• Annonsering (SEO, SEM och Paid Social). Att driva trafik är ett måste. Välj vilka kanaler som är mest lönsamma för er och hur stor budget ni kan lägga. Räkna baklänges från hur många kunder ni behöver få in och hela vägen till hur många leads och hur mycket trafik ni behöver driva in.
  
  
• Digitala kampanjer. Tillfälliga kampanjer som punktinsatser mot en särskild målgrupp och med specifikt syfte.
  
  
• Event. Glöm inte bort tillhörande kostnader runt om fysiska event.
  
  
• Utveckling och särskilda projekt. Det här kan vara t.ex. att göra om hemsidan, ett kundcase eller något projekt utöver “always on” insatserna.

Läs även: Pengar kvar i marknadsbudgeten? Här är de 3 bästa områdena att investera dem i!

Så får du stöd för marknadsbudgeten internt

Okej, du har satt en kanonbudget. Toppen! Men, nu handlar det om att få stöd internt. För att få med dig alla på tåget handlar det mycket om att du har rätt retorik och data att backa upp dina argument med.

1. Lyft möjligheterna genom att tänka försäljning. Byt sättet du pratar om marknadsbudgeten och lägg fokus på vilka sätt den kommer leda till försäljning. Prata om långsiktig försäljning och var tydlig med vilka insatser som kommer bidra till er tillväxt och varför.
2. Motivera genom att visa konkret data. Visa svart på vitt hur tidigare insatser och aktiviteter har presterat och vad de genererade. Med ett CRM och MA kan du enkelt förvandla siffror från driven trafik till faktiska kronor och ören.
3. Sätt förväntningarna med mätbarhet. Ju mer du kan visa vad som kan förväntas av marknadsinsatserna, desto enklare kommer det vara att få stöd för din budget. Se till att insatserna går att mäta och argumentera väl för de som inte är mätbara här och nu som t.ex. varumärkesbyggande insatser. Det är ju långsiktig försäljning.

Sammanfattning och avslutande tips

Att sätta en riktigt bra budget för er marknadsföring är inte det lättaste, men det kan göra enorm skillnad för ditt bolags tillväxt. Vi har samlat det viktigaste att ta med sig i tre avslutande tips som kommer göra ditt kommande marknadskvartal till det bästa hittills!

1. Börja redan idag med att prata om marknadsföring som långsiktig försäljning. Se till att alla i bolaget förstår hur marknadsföring bidrar till försäljning och visa det genom de insatser ni satsar på i budgeten.
2. Ha ett “always on” tänk. Sluta tänka att marknadsföring är någonting ni kan dra ner på eller stänga av när det börjar bli skakigt. Syns du inte så finns du inte. Dessutom lämnar du en lucka i din marknadsföring där en konkurrent kan komma in och ta den positionen. Ha varumärke och demand gen som en löpande del i din marknadsföring och budget. Addera sedan säljdrivande kampanjer där det ger dig mest valuta för pengarna.
3. Snabbaste vägen till cash är din befintliga kundstock. Glöm inte den ! tänk smart och lönsamt. Vill du ha en säljdrivande marknadsbudget så måste du planera för insatser mot dina befintliga kunder.

Har du fler frågor kring digital marknadsföring? Kontakta oss så hjälper vi dig.

‍