Att sätta mål och mäta framgång är en självklarhet inom marknadsföring. Det hjälper oss inte bara att visa vårt värde för resten av organisationen, utan det gör även att vi kan optimera insatserna och styra resurserna dit de gör störst skillnad. Vi vill ju göra mer av det som fungerar och mindre av det som är... sådär. Och det som inte funkar alls? Det skrotar vi.
Problemet är att många organisationer fastnar i att enbart mäta det som redan hänt – så kallade "lagging KPI:er". Men att bara analysera historisk data är som att styra en bil genom att bara kolla i backspegeln. Vill du istället se vart du är på väg och vilka insatser som tar dig dit? Då behöver du addera ”leading KPI:er”, mer framåtblickande mätetal, i mixen.
Skillnaden mellan lagging och leading KPI:er
Okej, så låt oss gå igenom skillnaderna:
Lagging KPI:er
”Lagging” KPI:er är retrospektiva och mäter resultatet av tidigare insatser. Det är baserat på något som redan varit. Exempel på detta är intäkter, ROI på insatser, antal leads, bokade möten och CAC (alltså kostnaden för att få in nya kunder). Dessa mätetal är absolut viktiga, men de är inte anpassningsbara och de säger inget om framgången framåt.
Leading KPI:er
”Leading” KPI:er är istället mätetal som fokuserar på saker som kan visa på resultat framåt i tiden. Det är indikatorer på framtida framgång. De hjälper dig att förstå om du är på rätt väg mot dina övergripande mål (som kan vara intäkt, nya kunder etc.). Exempel på denna typ av mätetal är antalet genomförda kundmöten, antalet outreach i olika kanaler, antalet kampanjer, webinar, klickfrekvens på annonser (CTR), och engagemang på sociala medier. Det är genom fler sådana aktiviteter som vi rimligen kan nå fler kunder och därigenom öka intäkterna.
Varför är leading KPI:er så viktiga?
När du mäter framåtriktat med leading KPI:er får du som en kompass till lyckad marknadsföring – de fungerar både som tidiga varningssignaler och som bekräftelse på att ni är på rätt väg. De hjälper dig att förstå vad som faktiskt driver resultat, så att du kan justera insatser och strategier i realtid. Om du bara fokuserar på retrospektiva KPI:er finns risken att du reagerar för sent – när kvartalet redan är stängt eller möjligheten har gått förlorad. Då är det för sent att påverka utfallet. Med leading KPI:er kan du istället agera proaktivt och styra mot målen i tid. Genom att optimera rätt aktiviteter i förväg ökar du både chanserna att nå målen och möjligheten att göra det på ett mer förutsägbart sätt.
Så sätter du relevanta mål genom att nyttja leading KPI:er
För att verkligen dra nytta av dina leading KPI:er behöver du sätta upp dem på rätt sätt. Det handlar om att koppla dem till affärsmålen, identifiera vad som driver resultat och säkerställa att de är mätbara.
Här är 5 steg för hur du gör detta:
- Definiera dina övergripande affärsmål innan du väljer vilka mätetal du ska ha. Det måste alltid finnas koppling till affären. Så kom fram till vad du vill uppnå - vill du öka försäljningen, bygga varumärkeskännedom eller kanske minska kostnaden per lead eller minska churn (att ni tappar kunder)?
- Identifiera de drivkrafter som är nyckeln till framgång. Det vill säga, identifiera vilka aktiviteter som sannolikt leder till att du når dina affärsmål. Om ditt mål är att öka försäljningen kan en relevant leading KPI exempelvis vara antalet kundmöten som ditt team bokar varje vecka, antalet digitala kampanjer ni har eller webinar ni håller.
- Sätt specifika och mätbara mål. SMART-modellen är bra här (Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska, Tidsbundna) för att definiera dina leading KPI:er. Till exempel: ”Öka engagemanget på sociala medier med 20 % fram tills sista mars 2025”. Eller ”Öka antalet outreach med 20% fram tills den sista maj 2025”.
- Mät och analysera kontinuerligt. Hela poängen är att följa upp oftare än bara titta i backspegeln en gång i kvartalet, därför är uppföljning avgörande för att du ska lyckas. Så håll koll på dina leading KPI:er regelbundet för att säkerställa att du att du ligger rätt till mot de övergripande lagging målen också. Då kan du också justera dina insatser vid behov och i tid.
Bästa strategin är att kombinera båda
Att sätta mål för marknadsföringen är alltid en balans mellan att förstå vad som har hänt och försöka förutspå vad som kommer att hända. Genom att inkludera leading KPI:er i din målstyrning får du en mer dynamisk och framåtblickande strategi som ger dig en mer heltäckande bild. Så nästa gång du sätter mål som troligen är retrospektiva så ska du kombinera dessa med att mäta aktiviteter som tar dig mot målen också. Kolla både framåt och bakåt!
Vill du ha hjälp att skapa en smart KPI-strategi för din marknadsföring? Boka ett möte med oss på Smarkify – vi hjälper dig att sätta mål som tar er från strategi till resultat. 🚀
