Hur får jag marketing automation att fungera?

Som marknadsförare har vi idag en enorm möjlighet att påverka affären. De flesta kunder gör sin egen research digitalt innan de kommer i kontakt med en säljare. Och det gäller samtliga branscher inom B2B såväl som B2C. Det innebär att marknadsavdelningen numera påverkar en större del av försäljningscykeln än tidigare.

Det är vår möjlighet och skyldighet att hjälpa dessa kunder och potentiella kunderatt finna svar på de frågor och utmaningar som de har i våra kanaler. Gör vi det på rätt sätt så har vi lagt grunden för vårt förtroendekapital och varumärke och därmed även möjligheten till fler lönsamma affärer på lång sikt.

Skräddarsy kundupplevelser effektivt

Att stötta varje potentiell kund, även kallat lead, på ett personligt och relevant sätt är tidskrävande och kan vara svårt att få till i verkligheten. Så om du inte har en enorm marknadsavdelning som sitter och skräddarsyr varje artikel och inlägg till dina besökare på hemsidan så är marketing automation, MA, en väldigt effektiv lösning på detta.

Med MA kan du skräddarsy personliga upplevelser för dina besökare och hjälpa dem på vägen mot ett beslut. Marketing automation handlar alltså om att använda verktyg och system för att automatisera vissa marknadsaktiviteter. Det kan röra sig om aktiviteter som är repetitiva och därmed tidskrävande eller aktiviteter som följer en särskild process. Automatiseringen ligger i att exempelvis e-post skickas efter vald aktivitet eller beteende och följer sedan ett flöde som du har satt upp. Vi tar ett exempel för att illustrera.

1. En kontakt besöker din hemsida och läser ett intressant inlägg. Personen väljer sedan att ladda ner en guide.
2. Vid nedladdningen triggas ett automatiskt flöde av e-post igång. Kontakten får ett välkomst-mail med PDF:en exempelvis eller något relevant tips inom området.
3. Några dagar senare skickas ytterligare ett tips till kontakten med mer innehåll.
4. Baserat på klick och aktivitet i föregående mail kommer din kontakt att antingen få fler mail eller färre mail. Eller så har du valt att skicka kontakten till en kollega på sälj för personlig uppföljning efter ett visst antal klick eller någon särskild aktivitet.
5. Slutligen kan ditt automatiserade flöde tagga kontakten på ett visst sätt så att ni vet vad som intresserar denna person, baserat på insamlad data. Då kan ni fortsätta att vara relevanta i era utskick.  

Ovanstående är bara ett exempel på hur ett automatiserat flöde (workflow) kan se ut för att hjälpa kontakten vidare i sin köpresa och fortsätta dela med er av kunskap utan att fysiskt göra varenda aktivitet själv.

Kunden i centrum + marketing automation = ambassadörer

I en optimal värld ska din marknadsstrategi och dina automatiserade aktiviteter gå hand i hand för att attrahera nya besökare och leda dem hela vägen till ambassadörer för ditt varumärke. Exakt, inte bara hela vägen till kunder, utan förbi det och hela vägen till ambassadörer för ditt varumärke. Det innebär att dina marknadsaktiviteter inte ska stoppa när ett lead väl blir kund. De ska fortsätta engagera och utveckla relationen med dina kunder så att du får den där ambassadören i slutändan. Det är vad en lyckad marknadsstrategi går ut på och här kan marketing automation spela en viktig roll, men bara om du har rätt mindset från början.

När du bygger dina automatiserade flöden ska du aldrig se kunden som en output eller som slutmålet, du ska se kunden som själva kärnan till varför vi finns. Det innebär att du måste ha en fortsatt plan för din kommunikation även efter det att de blivit kunder. Om dina MA-aktiviteter har som slutmål att konvertera ett lead till en kund så har du inte lyckats hela vägen.

Så för att lyckas med din MA-satsning och se tydligt ROI ska du tänka på följande fyra punkter:

1. Se till att ALLT handlar om kunden. Nöj dig inte med att vara kundfokuserad (customer centric), ta det hela vägen till att vara besatt av att hjälpa kunden (customer obsessed). Det kräver att sälj och marknad är väldigt tighta.
   
   
2. Ha inte Marketing automation som en isolerad aktivitet, utan se till att sälj- och marknadsstrategin förlängs med en MA-satsning.
   
   
3. Ha en tydlig plan för både nya och befintliga kunder. Många missar att marketing automation är väldigt effektivt även för att utveckla befintliga kundrelationer.
   
   
4. Sluta gissa och använd data istället, Bygg nya flöden och kampanjer datadrivet och testa och optimera allt hela tiden.

Vad kan gå fel med marketing automation? 

Innan du investerar i ett system så måste du lägga grunden för en lyckad MA-satsning. Systemet är ett måste till slut, men för att få ROI från din investering så behöver du ganska mycket kontakter, leads, att bearbeta i din databas. Därför måste du ha fått igång ditt inbound marketing-team och maskineri innan ni investerar i systemet. Du måste ha kontakter att bearbeta på ett automatiserat och personligt sätt. Därför ska du helst ha fått igång leads-processen innan du drar igång systemet. Det ska alltså finnas stadigt inkommande leads varje månad. 

Dessa leads och kontakter ska helst finnas i din egen databas baserat på intresse och aktivitet. Det innebär att du måste ha skapat så pass mycket innehåll som attraherar och skapar engagemang först. Du måste ha innehåll som ligger i medvetandefasen, övervägandefasen och beslutsfasen innan du kan dra nytta av ett marketing automation-system. Annars kommer du bara att skicka information om dig själv och dina tjänster, alltså egocentrerad information. Och ärligt talat, kunden bryr sig inte så mycket om det om du inte först kan attrahera genom att svara på deras relevanta frågor och utmaningar.

För att lösa denna utmaning, det vill säga att man har för lite kontakter i sin databas eftersom inbound-maskineriet inte fungerar ännu, så väljer många att köpa till sig leads genom listor. Gör inte det. Det är otroligt svårt att få någon ROI på köpta listor. Förutom att du ska täcka kostnaderna för att köpa dessa kontakter så är det svårt att skapa engagemang och aktivitet hos en målgrupp som inte har någon relation till er eller som får e-post utan att de visat något eget intresse. Det skadar ditt varumärke och kan dessutom skada auktoriteten för din IP-adress om det anses vara spam.

Ett annat vanligt misstag är att organisationer bygger sin MA-strategi baserat på för lite data. De väljer att fokusera på öppnande av e-post och klick till exempel. Det är förvisso intressant data, men för lite data för att skräddarsy en upplevelse för din kontakt. För att skapa en riktig upplevelse ska du lägga in aspekter som beteende, besök, klick och tid spenderad hos er i samtliga kanaler, inte bara e-post. Du måste se helheten.

För att summera så är detta fyra anledningar till varför vissa marketing automation-satsningar misslyckas med att skapa värde och ROI:

1. Börjar i systemet istället för med målgrupp och innehåll.
2. Har för lite kontakter och leads att bearbeta. Har ingen inbound i grunden.
3. Köper listor för att utöka databasen vilket skapar en känsla av spam
4. Dålig datakvalité och för lite data att gå på i automatiseringen.