Niloo Lopez är VD och grundare av Smarkit Agency och har i många år jobbat med affärsdriven marknadsföring. I en intervju delade hon med sig av de vanligaste utmaningarna som hon har stött på genom åren och hur man ska tänka för att växa genom utmaningarna.
Vem är Niloo Lopez?
Många av er, som är bekanta med Smarkit Agency, känner till Niloo. Hon är VD och grundare av bolaget som snart fyller 3 år. Innan hon grundade Smarkit Agency jobbade hon med verksamhetsutveckling och målstyrning i flera stora organisationer, både offentliga och privata. Hennes bakgrund har gjort att hon alltid varit affärsdriven i sitt marknadstänk.
Hennes vision kring marknadsföring förändrades när ett av bolagen hon jobbade på införde Inbound Marketing som strategi och HubSpot som verktyg i organisationen. Hon insåg då att hon ville jobba mer med den gemensamma kraften i sälj och marknad. Hon ville vara med och bidra till att fler marknadsavdelningar blir affärsdrivna. Så hon bestämde sig för att starta eget bolag.
”Jag har själv haft rollen som operativ marknadschef med höga tillväxtkrav. Jag har jobbat väldigt tajt med säljchefen och byggt affären tillsammans. Vi har ju haft det gemensamma uppdraget att just växa vår affär. Det är hela tanken och grundidén bakom att jag startade detta bolag. ”
Niloo har jobbat både som operativ marknadschef på bolag och som konsult i över 10 år. Genom sina roller som marknadschef och rådgivare har hon hjälpt många bolag med att förändra marknads roll till en affärsdrivande partner, istället för enbart en support-funktion som bygger varumärket.
Hennes långa erfarenhet inom försäljning, marknadsföring och bolagsbyggande har gett henne mycket goda kunskaper att hjälpa andra företag med sin tillväxtresa. Och det är exakt det hon gör idag på Smarkit Agency.
Läs även: Utveckla en Growth Marketing mentalitet i din organisation.
De 4 största utmaningarna
Man kan tro att det ena bolagets utmaningar inte är den andra likt, men när det kommer till tillväxt har Niloo stött på 4 utmaningar som är samma oavsett bransch. Utmaningarna är:
1. Dåligt samspel mellan sälj och marknad
Den största utmaningen är att sälj och marknad inte samverkar fullt ut. De får inte till samarbetet hela vägen utan agerar som olika öar i många organisationer, berättar Niloo. Det är generellt en dålig förståelse mellan marknadschefer och säljchefer och från ledningens håll. Och ofta kan säljchefer tycka att marknad inte är med och bidrar till affären på det sättet som de borde. En anledning till detta är att avdelningarna haft olika affärsmål, marknad har ofta mätts på varumärke och sälj på ren försäljning. Man står för långt ifrån varandra för att förstå hur man skulle kunna samverka.
Niloo berättar också hur hon märkt att förståelsen för att marknad och sälj bör samverka vuxit sig starkare på senare år, men att det då uppstår problem på grund av fel mätpunkter.
Vill du veta mer om Smarketing? Ta del av den kompletta Smarketing-guiden helt kostnadsfritt här.
2. Fel mätpunkter som skapar konflikt
Om man har förstått vikten av att sälj och marknad bör verka tillsammans, men inte lyckas få till samarbetet fullt ut, handlar det ofta om att de har olika mätpunkter och mål.
”Problemet ligger i att man skapar en omedveten konflikt genom att mäta två avdelningar på samma mätetal, istället för ett gemensamt.”
Ofta mäter företag affärsnyttan baserat på genererade kundmöten. Det är i sig bra. Men det blir en inbyggd konflikt i vem som faktiskt genererade mötet om båda mäts på samma sak. Eftersom sälj ofta får kontakten och bokar mötet så kan mötet tillskrivas sälj, men man missar att marknad alltid är med och driver kunden framåt i beslutsprocessen. I en modern kundresa så har marknad alltid en roll.
För att det inte ska uppstå konflikter behöver sälj och marknad ha ett gemensamt omsättningsmål eller ett intäktsmål istället. De ska mätas på det totala värdet av affären tillsammans som grupp. Men man behöver även mäta aktiviteterna som leder till målen. Marknad kan mätas exempelvis på kampanjer som genererar leads och titta på konverteringsgraden. Sälj kan mätas på bokade möten och konvertering till stängd affär. De operativa målen kan variera, men det övergripande affärsmålet ska vara gemensamt.
”Det viktigaste är att man delar affärsmål, det totala omsättningsmålet, delar ansvar, och har egna operativa mål kring aktiviteter som tar dig mot målet.”
Lär dig mer om hur du sätter gemensamma mål och följer upp resultaten i dina team här.
3. Att se marknad som en kostnad
I flera företag ses marknadsföring som en ren kostnad. Något man enkelt kan dra ner på, framför allt när ekonomin börjar bli tajt. Risken med det är att ditt varumärke dör ut, för syns du inte – finns du inte. Det öppnar dörren för konkurrenter att ta en större plats på marknaden, att ta din position. På kort sikt kan sälj absolut få in affärer ändå, men långsiktigt så kommer varumärket att försvinna från målgruppens radar om du stryper marknadsinsatserna.
I tuffare tider är det självklart nödvändigt att se över sin budget. Det är dock viktigt att se marknad som en affärsdrivande funktion som är med och genererar intäkter, istället för en ren kostnadspost. Så skär där det behövs, men se marknad som intäktsgenererande - för det ska funktionen vara.
4. Förstår inte komplexiteten i digital försäljning & marknadsföring
En annan utmaning som flera organisationer kämpar med är att man inte förstår hur digital försäljning och marknadsföring har förändrats, eller hur komplext det faktiskt är. Ofta anställs exempelvis EN marknadsperson som ska göra ALLT marknadsrelaterat. Det innebär allt från att komma på superkreativa budskap, skriva texter och skapa bilder som berör, till att analysera stora mängder data och optimera tekniska plattformar.
I ett bolag med höga tillväxtmål leder detta till en enorm press på marknadspersonen. VD, ägare och säljchef blir frustrerade när resultaten uteblir. Och marknadspersonen är överarbetad och stressad i sin omöjliga roll när han eller hon inser att målen inte kommer kunna nås.
Digital marknadsföring är en komplex djungel idag och denna supermänniska finns tyvärr inte. Man behöver förstå komplexiteten och stärka upp med specialistkompetens där det behövs. Finns inte ekonomin till att anställa fler till marknadsteamet kan en lösning framåt vara att hyra in specialistkompetens som en tjänst istället under perioder där det behövs extra kraft.
Marknadsstrategier i lågkonjunktur
Ytterligare en utmaning som vi alla står inför just nu är lågkonjunkturen. Niloo berättar att det finns 2 strategier i kristid. Antingen kan man spara sig ur krisen eller, om förutsättningarna finns, gasa sig ur den.
Om du ska spara dig ur krisen behöver du dra ner på allt som inte är nödvändigt. Som vi tog upp i punkt 3 är ofta marknadsutgifterna något som stryps. Men gör det genomtänkt. Du behöver fortfarande synas för att kunna generera leads och bygga pipe. Niloo tipsar om att inte satsa på stora hemsidebyggen och varumärkesprofilering om budgeten är knapp. Fokusera istället mer på digitala kampanjer mot befintliga kunder för att snabbare kunna hämta hem nyttan.
“Fokusera och tänk mer segment och Account Based. Försök att, tillsammans med sälj, hitta några strategiska konton eller branscher och segment att rikta din digitala marknadsföring mot, och lägg annonsbudgeten där.“
Om du ska gasa i uppförsbacke behöver du vara smart kring hur du ska fördela budgeten. Niloo tipsar om att fokusera på både varumärkes-byggande aktiviteter och tads-genererande. Det gör att du kan skapa både efterfrågan och så småningom generera leads. Marknad bör sitta i förarsätet och skapa efterfrågan istället för att bara fokusera på att konvertera på befintlig efterfrågan.
Även när du gasar i uppförsbacke ska du fokusera på att växa på befintliga kunder, eller vissa specifika konton eller segment där du vet att du kan lyckas bättre. Ni kan inte vara bäst för alla, men ni måste vara bäst för någon. Fokusera där ni gör mest skillnad.
Vill du ha mer inspiration kring hur du ska tänka när du lägger upp din marknadsbudget för att skapa fler affärsmöjligheter? Se vårt inspelade webinar här med samma namn.
