Sluta fokusera på dina ”vanity metrics” – lägg tiden på dessa mätetal istället!

Växer floran av mätetal i din organisation? Men du kan ändå inte riktigt kan dra de slutsatser du vill från kampanjer och insatser? Då kanske du fokuserar för mycket på så kallade ”vanity metrics” istället för att mäta det som faktiskt spelar roll. I den här artikeln går vi igenom vilka KPI:er du ska sluta fokusera på och vart du ska lägga tiden istället. 

Vårt resonemang bygger på att du vill mäta effekten av dina insatser i faktiska affärer. Det finns givetvis många andra anledningar till att mäta insatserna, exempelvis varumärkes-exponering. Så om du har gjort ett medvetet val att mäta vissa KPI:er trots att de inte säger något om försäljning - så kör på. Så länge det är ett medvetet val som har ett syfte.

Tips! Läs även: Kvalificerade leads - hur identifierar jag dem?

Vad är ”vanity metricts” och varför ska du släppa dessa?

Vanity metrics är alltså mätetal som skulle kunna ses som ”glädje-KPI:er”. De får dig att må bra (eftersom du kan se att de stiger), men de säger inte särskilt mycket om hur lyckad insatsen faktiskt var. Det är inte direkt kopplade till dina affärsmål helt enkelt. 

Så om du mäter enbart för att kunna fira så är det helt ok att fortsätta, men om du vill kunna fatta datadrivna beslut så måste du addera andra mätetal också, eller kanske helt byta vissa KPI:er.

Mät det som spelar roll!

De flesta inom sälj och marknad förstår att mätetal och KPI:er är viktiga, och ibland helt avgörande, för att veta om dina insatser och kampanjer faktiskt ger dig de resultat du vill ha. Men det kan ibland vara svårt att veta vad du ska mäta för att kunna dra insikter om vilka aktiviteter som genererar försäljning. Det är lätt att bli överväldigad av alla möjliga mätetal, och det slutar oftast med att det är ”de gamla vanliga” mätetalen som mäts, eftersom de är lätta att få fram och förstå. 

Vi har idag tillgång till enormt mycket data. Så i dagens datadrivna värld är det lätt att fastna i att vilja mäta alla aspekter av dina marknadsföringskampanjer. Men alla mätetal är inte relevanta och vissa kan faktiskt till och med vilseleda dig. 

En undersökning gjord av Google visar att nästan 90 % av alla marknadsförare mäter sina insatser inom marknadsföring, och då främst resultatet av sina kampanjer. Men det är bara 22% som tror att de mäter effekten av insatserna på ett korrekt sätt. Det innebär ju att de allra flesta mäter fel saker och går miste om värdefulla insikter som kan hjälpa dem att förbättra sina kampanjer och få bättre resultat.

Därför är det dags att släppa några mätetal som blivit norm. Du ska inte mäta för sakens skull – du ska mäta det som faktiskt ger dig insikter du kan agera utifrån!

5 mätetal du kan släppa fokuset på

Det finns väldigt många mätetal. Vi kan i princip mäta vad som helst. Och det finns givetvis lika många mätetal som vi borde sluta fokusera på. Här tar vi upp fem vanliga mätetal inom sälj och marknad och ger dig anledningen till att du ska sluta fokusera så hårt på dessa. 

Notera att det självklart kan finnas specifika anledningar till att just din organisation vill och ska mäta någon av dessa. Det vi vill få fram är att du alltid ska ha ett syfte med de KPI:er du följer. Och att du ibland bör fundera över om du kan komplettera dina vanliga KPI:er med tillägg som ger dig mer och bättre insikter.

1. Trafik till siten – detta är ett vanligt mätetal som nästan alla organisationer mäter. Det är självklart inte fel att mäta trafiken till siten. För att ha en chans att konvertera besökare till betalande kunder så måste vi trots allt driva trafik till siten. Men att endast fokusera på trafiken ger dig en ”glädje-KPI”. Det är relativt lätt att driva mycket trafik till siten, men det säger inget om kvalitén på trafiken. Trafik till siten behöver nödvändigtvis inte leda till fler affärer. Så sluta fokusera på detta mätetal, det säger väldigt lite om resultatet av dina insatser.
   
   
2. Tiden spenderad på siten – väldigt många satsar på att ha en hög ”session time”, alltså att besökaren stannar kvar länge på siten. Det skulle kunna betyda att de verkligen är intresserade av ert innehåll, men det behöver inte vara så. De kanske bara har lämnat browsern öppen, eller så kanske de inte hittar det de söker och får leta länge, vilket inte är så positivt. Så tiden på siten behöver inte betyda du har engagerande innehåll. Så sluta fokusera på tiden och se istället på engagemanget eller syftet med sidan du mäter tiden på. Ibland vill du ha kort tid, på en landningssida exempelvis. Du vill att besökaren snabbt ska anmäla sig till ditt webinar exempelvis och då finns det ingen anledning att mäta session time.
   
   
3. Impressions – detta mätetal säger egentligen bara att ert varumärke eller innehåll exponerats för personer. Det är vanligt att mäta impressions för annonskampanjer och i sociala kanaler. Men utan att veta vem som exponerats för innehållet så är detta mätetal värdelöst. Såvida inte målet är just att öka varumärkeskännedom mer brett.  
   
   
4. Konverteringsgrad (utan värdering av de som konverterar) – nu tänker du säkert att vi är ute och cyklar. Ska man inte fokusera på konverteringsgrad? Jo, det är absolut viktigt att dina insatser konverterar, men du vill ha ”rätt” leads inte många leads. Så därför ska du sluta fokusera på konverteringsgraden om du inte samtidigt adderar en KPI som mäter kvalitén på de leads du skapar. Det är 1000 gånger bättre att ha en låg konverteringsgrad, men där fler leads blir en betalande kund än att ha en hög ”glädje-siffra” på konverteringen men där inga är relevanta för din verksamhet.
   
   
5. CTR (utan värdering av de som klickar) - samma resonemang som för konverteringsgrad. Click-through rate innebär att du dividerar antalet klick med antalet impressions och det är ett mätetal som ofta följs gällande annons-kampanjer. Det som saknas här är en värdering av klicken. Du vill mäta relevanta klick och inte bara klick så därför behöver du addera ett mätetal som ger dig insikter kring vilka som klickar på dina annonser. 

Läs även: Kom igång med Sales Enablement-content

4 mätetal du bör addera inom sälj och marknad för att få bättre insikter

Är du redo att ta dina insikter till nästa nivå? Bra, då är det dags att rensa lite i dina mätetal och addera nya mer djupgående (eller helt byta ut vissa). 

Observera att du ibland måste mäta några av de vanliga mätetalen för att sedan kunna addera de nya mer djupgående. Exempelvis behöver du mäta antal leads först för att sedan kunna mäta kvalitén på dem.

1. Leads-kvalitet – detta är ett mått som mäter sannolikheten för att ett lead kommer att omvandlas till en betalande kund. Även om det är viktigt att generera många leads så är det viktigare att se till att de leads du genererar är av hög kvalitet och har en god chans att konvertera till faktiska kunder. Ett sätt att mäta kvalitén är att mäta andelen leads som blir kunder i %. Ett annat sätt är att mäta tiden det tar för ett lead att konvertera till betalande kund.
   
   
2. Tiden spenderad på en video eller specifikt innehåll – det är mycket bättre att mäta tiden besökaren spenderar på en specifik sida eller tiden de faktiskt tittar på er video än att bara mäta tiden de är på sidan rent generellt. Genom att mäta detta vet du om innehållet är intressant och engagerande. Det är ännu bättre om du kan mäta engagemanget och konverteringen direkt från just den videon eller artikeln också.
   
   
3. Pipeline velocity  - detta är ett mått som mäter den hastighet med vilken leads rör sig genom din pipe. Alltså hur snabbt rör sig leadet från lead to deal. Att mäta detta ger dig insikter i vart du kan ha friktion i processen för att förbättra och skapa förutsättningar för att stänga fler affärer snabbare. Du räknar fram detta genom att dividera det totala värdet av din pipe med den genomsnittliga tid det tar att avsluta en affär. Till exempel, om din pipe är värd 3 miljoner och det i genomsnitt tar 3 månader att stänga en affär så är din pipeline velocity 1 miljon. Du vill att denna siffra ska öka – det ska gå snabbare att gå från lead to deal.
   
   
4. Engagemang - genom att mäta ”engagemangsgraden” får du insikter i hur mycket interaktioner ditt innehåll får. Det är bland annat att titta på likes, kommentarer, delningar etc. av ditt innehåll på sociala medier. Alltså som ett komplement till att bara titta på följare. Men det är också att mäta engagemanget du får från besökaren på din hemsida. Ett exempel är att använda interaktiv video där du kan mäta vilka kapitel/delar som skapar mer interaktion (klick) än andra. Det ger dig insikter som du sedan kan använda vid kommande produktioner. Du får bättre förutsättningar att skapa innehåll som resonerar med målgruppen - på riktigt! 

Ta del av hur BlackCat ökade sin försäljning med 300% genom att använda försäljningsdrivande marknadsföring.

Det är dags för marknadsförare att tänka om gällande de mätetal som vi fokuserat på hittills. Åtminstone om du vill att marknadsföringen ska bidra till faktisk försäljning. För även om mätetal som trafik till siten, följare på sociala medier och antal leads är bra och ger en boost när de ökar, så ger de dig inte hela bilden av hur marknad faktiskt påverkar försäljningen. 

Vill du ha hjälp att sätta riktigt träffsäkra mätetal som bygger en stark sälj- och marknadskultur? Kontakta oss så ger vi dig våra bästa tips.